Le climat de la communication de la rémunération et des avantages sociaux est plutôt morose : pensons au contrôle des coûts d’assurance, à l’augmentation des cas d’invalidité, aux déficits des régimes de retraite, aux augmentations de salaire modestes ou à l’insuffisance de l’épargne-retraite. En parallèle, la communication est bouleversée par l’arrivée de nouvelles générations d’employés, l’émergence de nouveaux médias et la baisse dramatique du degré d’attention. Il s’agit là d’une « tempête parfaite », à un moment où il est critique de susciter l’engagement des employés.
Traditionnellement, la stratégie a d’abord visé à expliquer le fonctionnement des programmes, en espérant qu’une meilleure compréhension se traduise par une plus grande appréciation. Cette façon de faire continue d’être essentielle mais ne semble plus suffire. Depuis une dizaine d’années, la communication s’est alignée sur les défis associés à la gestion de la rémunération et des avantages sociaux : sensibilisation aux coûts, éducation sur la planification de la retraite et incitation à devenir des consommateurs plus avertis des soins de santé. Mais la question se pose : cette approche fonctionne-t-elle ? Force est de constater qu’elle a eu un effet positif, mais que celui-ci est plutôt limité. Certains changements à la conception des régimes ont parfois été plus efficaces. Quant à l’appréciation des régimes offerts, reconnaissons que l’effet a été minime.
Pour essayer de renverser la tendance, plusieurs organisations ont adopté une stratégie de communication axée sur la rémunération globale. Celle-ci consiste à sensibiliser les employés à l’ensemble des avantages dont ils bénéficient et à leur coût. Ainsi, la communication prend souvent la forme d’un relevé personnel mais, encore une fois, l’on constate une réception peu enthousiaste de la part des employés.
Du côté positif, soulignons la vision globale et intégrée, la mise en valeur des avantages sociaux autres que le salaire et une communication personnelle et périodique. Or, plusieurs lacunes restent à corriger. L’accent mis sur les coûts est souvent au détriment de la valeur perçue par les employés. D’ailleurs, des messages répétitifs se distinguent souvent mal d’un employeur à un autre. Pire, la communication à sens unique peut être reçue comme étant de la propagande de l’organisation. Pour recentrer la communication sur l’engagement des employés, il faut mettre l’accent davantage sur la « valeur » des composantes de la rémunération globale et adopter le point de vue des employés. Or, cette démarche comporte des défis importants. Principalement, que l’employeur n’a pas une idée précise de la valeur que les employés accordent aux différentes composantes de la rémunération globale et que l’intérêt de ceux-ci peut varier considérablement selon les catégories d’emploi ou l’âge.
Pour répondre au premier problème, et mieux centrer les messages sur les besoins et perceptions des employés, il faut bien entendu les consulter. Cet exercice peut être formel ou informel mais il s’avère essentiel.
Le défi des générations est quant à lui plus complexe. L’âge a toujours été un facteur déterminant dans l’intérêt et l’appréciation des avantages offerts par l’employeur. Les régimes de retraite et de soins de santé en sont de bons exemples : l’intérêt pour ces produits augmente avec l’âge. Le temps est-il venu de remettre en question la méthode de communication uniforme et d’adapter les messages aux différentes générations ?
Sans aller jusqu’à créer une communication sur mesure pour chaque tranche d’âge, il faut d’abord adopter une approche multigénérationnelle qui vise à refléter les besoins de chaque génération. Il est aussi possible de créer des messages plus universels et plus inclusifs. Pourquoi ne pas parler de santé financière plutôt que de régime de retraite ? Pourquoi ne pas parler de santé globale plutôt que de régimes d’assurance, en y associant toutes les autres mesures visant à assurer la santé des employés ?
En plus de renouveler les messages, il faut choisir des médias qui maximisent les chances de toucher la vaste majorité des employés. On ne peut plus se permettre que les messages les plus importants rejoignent uniquement 20 % des employés. Pour cela, il faut, entre autres, favoriser la courte vidéo et s’inspirer de la concision, de l’accessibilité et de l’aspect visuel des médias sociaux.
Faut-il continuer à communiquer la « rémunération globale » ? Bien sûr, mais il faut la recentrer sur l’objectif d’améliorer l’appréciation des employés pour leurs régimes d’assurance collective et de retraite. Cela signifie renouveler l’approche, les messages et les moyens.
Daniel Dumas est directeur, Communication, et Isabelle Landry est chef de la pratique nationale, Communication, chez Morneau Shepell.