Face aux publicités de plus en plus nombreuses et novatrices dont sont bombardés les consommateurs, le modèle de communication plus traditionnel de l’industrie de la retraite a du mal à se démarquer. Pour inciter les participants à pleinement tirer parti du régime offert par leur employeur, les communications personnalisées s’imposent.
« Lorsque les communications sont plus personnalisées, les participants se sentent plus interpelés et sont beaucoup plus susceptibles de passer à l’action », indique Marc-Antoine Morin, directeur principal, Expérience participants, Solutions Assurance et Retraite collectives à Manuvie.
De nombreux promoteurs et fournisseurs de services font déjà ce que M. Morin qualifie de « personnalisation de premier niveau ». Il s’agit en fait de personnalisation de masse basé sur des critères assez larges, comme l’âge et le lieu de résidence. Des employeurs vont par exemple ajuster le contenu de leurs séances de préparation à la retraite qu’ils offrent à leurs employés en fonction de leur âge.
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Ce type de personnalisation demeure toutefois rudimentaire. En utilisant l’ensemble des informations qu’ils ont à leur disposition, les promoteurs et fournisseurs peuvent pousser beaucoup plus loin la personnalisation de leurs communications, poursuit Marc-Antoine Morin. Ces informations, qui permettent de connaître les comportements des participants, incluent notamment la fréquence de consultation du site web du régime, l’utilisation du calculateur de retraite et le profil d’investisseur.
À eux seuls, les courriels permettent de recueillir une foule de données : taux de réception, taux d’ouverture, nombre et emplacement des clics dans le courriel et taux de passage à l’action (ex. : augmentation des cotisations), etc. De telles informations peuvent entre autres mener à l’envoi de courriels d’appel à l’action adaptés à chaque individu et de calculateurs de retraite personnalisés.
Si elles ont l’avantage de capter l’attention des participants beaucoup plus efficacement, les communications hautement personnalisées sont en revanche plus complexes à implanter et à gérer. « Lorsque les variantes d’outils de communication se multiplient, il devient plus difficile pour les promoteurs de garder le contrôle sur ce que les employés sont susceptibles de voir », indique M. Morin.
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Dans le futur, les progrès réalisés dans le domaine des mégadonnées laissent entrevoir des possibilités de personnalisation jamais vues. L’analyse prédictive, par exemple, utilise des modèles et des tendances dans les données historiques pour déterminer ce qui arrivera vraisemblablement à l’avenir. « L’expérience du participant sera totalement transformée. Ça représenterait définitivement le summum de la communication dans les régimes CD. On sera en mesure de prévoir comment un individu va réagir en fonction de certaines caractéristiques et d’adapter notre façon de communiquer avec elle », explique Marc-Antoine Morin.
D’ici là, les promoteurs peuvent bonifier leurs communications avec les participants en positionnant le régime de retraite dans un contexte plus large. « Élargissez la conversation en parlant de santé, de style de vie. N’hésitez pas non plus à demander des renseignements aux participants. Ils vous permettront de leur fournir du contenu plus ciblé », ajoute-t-il.
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